“Wedden dat u er niet maar één kunt eten?”—die slogan uit de jaren 60 over chips was geen grap, maar een strategie.
Achter die vrolijke reclames schuilde een goed doordachte operatie om ultrabewerkt junkfood zo samen te stellen dat het letterlijk onweerstaanbaar werd: een mix van vet, suiker en zout waar ons beloningssysteem geen nee tegen kan zeggen. Dat blijkt uit recent onderzoek, gepubliceerd in het tijdschrift Addiction, en de uitkomst is ronduit saillant.
Veel van deze verslavende producten kwamen uit de koker van dezelfde bedrijven die eerder miljoenen aan de sigaret hielpen: de grote tabaksreuzen.
Na de overheidsmaatregelen tegen sigaretten in de jaren zestig, besloten deze ondernemingen namelijk hun kennis en middelen te investeren in een nieuwe markt: voedsel. En niet zomaar voedsel, maar junkfood dat mensen aan z’n haak slaat.
Een land van snackers
Tabaksbedrijven kochten in rap tempo voedingsmiddelenconcerns op en werden zo de motor achter de opkomst van ultrabewerkt en -lekker junkfood. Of, zoals je in 2025 in iedere supermarkt leest: hyperpalatable food.
Natuurlijk komt zo’n mix van vet, koolhydraten en zout amper in de natuur voor, merkt gedragspsycholoog Tera Fazzino op. ons lijf weet zich er geen raad mee. “Ze activeren het beloningssysteem in je hersenen veel krachtiger dan bijvoorbeeld een boterham of appel. Daarom zijn ze zo moeilijk te weerstaan.”
Onderzoekers aan de Universiteit van Kansas zagen in hun analyse dat bedrijven als Philip Morris (destijds eigenaar van Kraft en General Foods) en R.J. Reynolds (Del Monte, Nabisco) diep doken in de voedingsindustrie zodra hun tabaksverkoop begon te dalen.
Met hun expertise in smaakstoffen en marketing werden producten als Oreo’s, Kraft Mac&Cheese, Chips Ahoy!, Kool-Aid, Hawaiian Punch, Luncheables, Triscuit en Ritz crackers onmiskenbaar populair. De schappen vol, de snackmomenten oneindig.
Het begin van het obesitastijdperk
Opvallend genoeg steeg het aantal mensen met overgewicht en obesitas in de VS precies in de periode dat de tabaksindustrie vol inzette op voeding. Waar het percentage volwassenen met obesitas decennialang stabiel bleef, verdubbelde het tussen 1980 en 2008 van 13% naar ruim 34%. Bij kinderen steeg het zelfs van 5% tot 17%.
Vandaag is maar liefst 68% van het assortiment in de Amerikaanse supermarkt hyperpalatable, en veel van deze merken kwamen op de markt onder leiding van tabaksgiganten (al zijn sommige later verkocht aan andere partijen).
Uit het onderzoek bleek verder: voedingsmiddelen uit de stal van tabaksbedrijven zijn 29% vaker “vet-en-zout” hyperlekker, en 80% vaker “koolhydraat-en-zout” hyperlekker dan producten van andere fabrikanten.
Volgens Fazzino was het geen toeval: “Ze wisten exact waarop ze moesten inspelen. Hun aanbod was selectief samengesteld — heel anders dan bedrijven zonder tabak op de achtergrond.”
“Dan kunt u beter het servet eten”
Dat de tabaksindustrie overstapte naar voedsel, lag eigenlijk voor de hand. Jarenlange ervaring met smaakstoffen, geur- en kleurmiddelen — opgedaan in de jacht op de perfecte sigaret — bleek ook goud waard in de voedingssector.
Zo schreef een manager bij R.J. Reynolds ooit: “Wij zijn in de smaakbusiness. De aroma’s die we ontwikkelden voor sigaretten zijn góed bruikbaar in eten en drinken — en dat levert flink op.” Het citaat haalde destijds zelfs De Volkskrant.
Een wrang voorbeeld? De introductie van Lunchables in 1988. De verantwoorde keuze voor drukke moeders, werd verkocht – maar sommige leidinggevenden van Philip Morris grapten dat het servet vrijwel het gezondste onderdeel was. Ai.
Ontworpen voor verslaving
De magie achter deze supermatige snacks draait helemaal om verslavingstechniek. De ingrediënten — vaak gezuiverd, sterk geconcentreerd of synthetisch — worden razendsnel opgenomen in het bloed. Het resultaat: onze hersenen lichten op, net als bij nicotine.
Professor Ashley Gearhardt van de Universiteit van Michigan noemt het treffend: “Van elk verslavend middel nemen wij iets uit de natuur, bewerken en concentreren we het totdat het maximale effect bereikt wordt — precies dat gebeurt bij deze voedingsmiddelen.”
we behandelen ze alsof ze gewoon uit de aarde komen, maar in werkelijkheid zijn ze het product van de tabaksindustrie.
Mensen die vaak dit soort hyperlekkere snacks eten, hebben daardoor veel meer kans op overgewicht en andere gezondheidsklachten — zelfs als ze denken dat ze niet te veel eten.
“Dit is geen simpele kwestie van zelfbeheersing en etiketten lezen,” zegt Fazzino. “Deze producten zijn ontworpen om mensen ongemerkt meer te laten eten dan ze zouden willen.”
