Inleiding en inhoud van de video
In de commercial worden verschillende misverstanden rondom de feestdagen weergegeven. Terwijl een muzikale achtergrond speelt, gebeuren er allerlei ongelukjes: cadeaus worden door een laag viaduct van de auto geworpen, kerstzangers verliezen hun bladmuziek door de wind, en zelfs de arrenslee van de kerstman komt vast te zitten in het verkeer. Daarnaast zijn er scènes te zien waarin een man zijn bot breekt tijdens het ijskrabben, een vrouw wordt weggetrokken door een tram nadat haar jas tussen de deuren vastzit, en een man ondersteboven hangt nadat hij geprobeerd heeft kerstverlichting op zijn huis op te hangen.
Reacties op de advertentie
De boodschap die de makers meegeven is om te ontsnappen aan de “gekke feestvreugde” en zich gedurende de periode in McDonald’s te verschuilen tot januari. Wat bedoeld was als een humoristische blik op de feestdagen, werd niet door iedereen gewaardeerd. Sommige gebruikers op sociale media uitten hun kritiek op de manier waarop de advertentie tot stand kwam, waarbij de rol van kunstmatige intelligentie (AI) werd aangewezen als controversepunt.
Zo noemde een gebruiker op X, Ian Fisch, de video “onplezierig”, terwijl een ander, Richard Roeper, het product van McDonald’s beschreef als “engesloten”, “slechte bewerking” en “onoprecht”.
Zelfs zonder de controverse rond de AI-toepassing was de advertentie volgens Britse stemacteur Jon Cartwright “zo cynisch en saai” wanneer hij het op X toelichtte. Een andere gebruiker, Bobby Stapleton, stelde dat zelfs als de advertentie met AI was gemaakt, het simpelweg een slecht idee was voor een commercial, zeker aangezien veel mensen kerst vieren en niemand slechte energie wil tijdens de feestdagen.
Verwijdering en officiële reactie
Na ontvangst van de kritieken liet McDonald’s Nederland woensdag weten in een email aan NBC News dat de advertentie is verwijderd. Het bedrijf benadrukte dat de video bedoeld was om de stressmomenten tijdens de feestdagen in Nederland weer te geven, maar erkende tevens dat voor veel gasten de periode “de mooiste tijd van het jaar” is.
Het korte filmpje was ontwikkeld door de Amerikaanse productieorganisatie The Sweetshop Films en het Nederlandse reclamebureau TBWA/Neboko. Beide partijen gaven aanvankelijk geen commentaar toen NBC News hen donderdag benaderde.
Volgens Melanie Bridge, CEO van Sweetshop Films, verdedigde zij het gebruik van AI in een bericht op LinkedIn, zoals gerapporteerd door het Agence France Presse woensdag. Bridge stelde dat het niet gaat om het vervangen van vakmanschap, maar om het vergroten van de toolbox. Ze benadrukte dat de creativiteit, de smaak en het leiderschap altijd door mensen worden geleid.
Ze voegde toe dat het proces dat nodig was voor deze productie veel meer uren kostte dan een traditionele opname: “Tien mensen, vijf weken, fulltime.”
Sommige socialmediagebruikers betuigden begrip en sympathie voor de ontwerpers en productieteam achter de commercial. Een user op X, onder de naam Chris, schreef dat het “absoluut triest” is voor de AI-kunstenaars die hun tijd en moeite in dit project staken. Hij of zij benadrukte dat, ondanks dat de advertentie met AI was gemaakt, er nog steeds echte mensen betrokken waren bij het maken van beslissingen en het verfijnen van prompts.
Breder debat over AI-gegenereerde content
Het gebruik van AI voor het produceren van reclames krijgt wereldwijd steeds meer aandacht. Grote bedrijven zoals Coca-Cola maken inmiddels gebruik van deze technologie. Na hevige kritiek vorig jaar vermeed Coca-Cola het tonen van AI-gegenereerde mensen van dichtbij; in plaats daarvan werden computergegenereerde ijsberen, konijnen en eekhoorns prominent in reclamecampagnes ingezet.
